Wie du im B2B Marketing deine Personas definierst [+ Template]

B2B Buyer Personas sind der Grundbaustein jedes Marketings: Wenn sie richtig entwickelt und eingesetzt werden, sorgen sie dafür, dass nicht nur dein Marketing in sich stimmig ist, sondern auch jede andere Abteilung deines Unternehmens optimal auf deine Zielgruppe ausgerichtet.

Die Idee hinter Personas ist, deine Zielgruppe durch gemeinsame Merkmale wie Alter, Position, Background, Ängste, Wünsche, meist genutzte Kanäle, Aufgaben, die erledigt werden sollen und vielen weiteren, zu clustern. Das hilft dir dabei, deinen Traumkunden besser zu definieren und kennenzulernen und im Gegenzug deine Produkte besser an sie vermarkten zu können.

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Aber wie erstellst du sie am besten, damit du mit ihnen die größten Erfolge für dein Marketing erzielst?

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B2B Personas: Weshalb sie so wichtig für dein Unternehmen sind

• 71 % der Unternehmen, die ihre Umsatz- und Lead-Ziele übertreffen, haben zuvor Personas ihrer Zielgruppe erstellt (im Vergleich dazu: 37 %, die ihre Ziele lediglich erreichen, und 26 %, die sie verfehlen)
• Marketer, die Personas verwenden und den Inhalt auf die Buyer's Journey abstimmen, erzielen 73 % höhere Conversion Rates von der Antwort bis zum Marketing Qualified Lead (MQL)
• Kundenorientierte Unternehmen sind um 60 % profitabler als nicht kundenorientierte Unternehmen

Bei der Entwicklung von Buyer Personas, insbesondere für B2B, solltest du mehr als nur demografische Statistiken berücksichtigen. Unternehmen, die mehr als nur demografische Kundenanalysen verwenden und spezifische Schlüsselauslöser wie Ängste und Herausforderungen nutzen, haben mit größerer Wahrscheinlichkeit höhere Umsätze und arbeiten effizienter.

Sie erreichen und übertreffen ihre Umsatzziele fast immer häufiger als diejenigen, die nur demografische Daten für ihre Personas verwenden oder überhaupt keine Buyer Personas haben.

Das machen die meisten Unternehmen bei B2B Personas falsch

„Das klingt doch super einfach, was ist das Problem?“, fragst du dich jetzt vielleicht.

Unternehmen begehen bei der Erstellung von Personas typischerweise diese Fehler (nicht selten sogar alle!):

• Die Personas werden nicht präzise genug abgebildet
• Sie werden nicht effizient eingesetzt
• Es werden statt B2B fälschlicherweise B2C Personas erstellt
• Die Merkmale der Personas orientieren sich nach den Wunschkunden, nicht den tatsächlichen Kunden
• Personas werden zwar erstellt, aber nie tatsächlich verwendet

Du siehst also, Personas zu erstellen und dann auch effizient im Unternehmen einzusetzen, ist gar nicht so einfach wie vielleicht zunächst angenommen.

Deshalb hier einige Hilfestellungen, wie diese Fehlerquellen vermieden werden können:

Welche Informationen für B2B Personas wirklich relevant sind

Ihre Rolle im Kaufprozess

Du weißt wahrscheinlich, welche Abteilung eines Unternehmens dein Produkt verwenden würde, aber hast du auch ermittelt, wer in dieser Abteilung in der Lage wäre, den Kaufprozess zu beeinflussen und zu steuern? Wenn das gesamte Unternehmen von deinem Produkt profitieren würde, wer wäre dann derjenige, der den Auslöser für den Kauf betätigen würde?

Hier die drei wichtigsten Rollen im Kaufprozess und wie du sie überzeugst:

👉 𝐔𝐬𝐞𝐫:

Verwendet dein Produkt im Arbeitsalltag.

• Wie erleichtert dein Produkt den Arbeitsalltag deiner User?

—> Nutzenkommunikation

• Was macht dein Produkt besser oder anders als die Konkurrenz?

—> Vergleichstabelle + Vergleichsseiten

• Zeige, wie sich der Arbeitsalltag von Usern verändert hat

—> Testimonials von Usern

👉 𝗘𝗻𝘁𝘀𝗰𝗵𝗲𝗶𝗱𝗲𝗿:

Ist verantwortlich für Budget und entscheidet letztlich über den Kauf .

• Was ist der ROI der Investition in dein Produkt?

—> Rechner, Case Studies mit Zahlen, Preisvergleiche mit der Konkurrenz

• Funktioniert das Produkt genau im Case des Entscheiders?

—> Branchenspezifische Case Studies, Prozess der Implementierung

• Was könnte schiefgehen, gibt es Risiken?

—> Wenn ja, mache alles hierzu zugänglich und liefere eine Lösung dafür

👉 𝐁𝐥𝐨𝐜𝐤𝐞𝐫:

Hat nicht viel mit dem Entscheidungsprozess zu tun, kann diesen jedoch blockieren.

• Was halten andere Blocker von dem Produkt?

—> Testimonials, Case Studies

• Inwieweit hat dein Produkt auf die Unternehmensziele andere Unternehmen eingezahlt?

—> Success Stories, Testimonials

• Ist dein Unternehmen ein vertrauenswürdiger Partner?

—> Testimonials, Zeig dein Unternehmen

Verschwende keine Zeit damit, an die falschen Leute zu vermarkten oder zu versuchen, an jemanden in einem Unternehmen zu verkaufen, der nicht die Befugnis hat, eine Entscheidung zu treffen. In der Regel gibt es mehrere Personen in verschiedenen Abteilungen, die diese Entscheidung treffen können, also versuche herauszufinden, wer den größten Einfluss und die größte Kaufkraft hat.

Ängste und Herausforderungen

Wie kannst du deinen Kunden helfen, was hält sie nachts wach? Hier sind einige Fragen, die du deiner Persona stellen solltest:

• Was stresst sie?
• Was macht ihr Angst?
• Welche Herausforderungen lassen sich mit deinem Produkt beseitigen?
• Warum hätte sie Angst, dein Produkt zu kaufen?
• Welches wichtige Problem löst dein Produkt für sie?

Wenn du diese Problembereiche verstehst, kannst du gezieltere Marketingtaktiken entwickeln, um diese Ängste und Herausforderungen anzusprechen und Lösungen vorzuschlagen.

Drivers und Motivatoren

Um eine effektive B2B-Persona zu entwickeln, musst du nicht nur die Ziele des Unternehmens insgesamt verstehen, sondern auch die Ziele der Person(en), die die Kaufentscheidung treffen.

• Wo will das Unternehmen oder die Person hin?
• Möchte das Unternehmen schneller wachsen, effizienter werden, Kosten senken?
• Könnte dein Produkt dieser Person helfen, in ihrem Unternehmen aufzusteigen?
• Hilft dein Produkt dabei, das angestrebte Ziel schneller zu erreichen?

Organisatorische Ziele und Prioritäten

Manchmal stehen Marketer auch vor der Herausforderung, dass die die Unternehmenskultur des Kundens nicht nicht auf deinen Kaufzyklus abgestimmt ist. Für diese Art von Unternehmen muss in der Regel erst etwas schiefgehen, damit sie eine Änderung vornehmen.

• Welche Art von Unternehmen könnte dein Produkt bedienen?
• Wäre dieses Unternehmen offen für komplexe Produkte und Lösungen?
• Passt dein Produkt oder deine Lösung in die Unternehmenskultur?

Probleme und Fragen

Hinterfrage, welche offenen Fragen oder Probleme in der aktuellen Situation des Kunden auftreten:

• Wie läuft das Geschäft derzeit ab?
• Welche Systeme haben sie bereits im Einsatz und welche Probleme verursachen sie?
• Welche deiner Wettbewerber verwenden sie?
• Wie kannst du ihnen die Arbeit erleichtern?
• Macht dein Produkt ihnen die Arbeit so viel leichter, dass sie zu deinem Produkt wechseln würden?

Wie du B2B Personas präzise genug abbildest

Long story short: Du musst mit den Menschen reden, die entweder deine Kunden sind oder die direkt mit ihnen zu tun haben. Nur so bekommst du qualitativ hochwertige und präzise Ergebnisse. Hier also einige Parteien, mit denen du dich unbedingt unterhalten solltest, um deine Personas präziser abzubilden.

Umfragen oder Interviews mit Kunden und Interessenten

Eine der einfachsten Möglichkeiten, Informationen von Kunden und Interessenten zu erhalten, ist die Aufnahme automatisierter Umfragen, zum Beispiel als Teil deines E-Mail-Marketingplans.Die Befragung von Kunden und potenziellen Kunden ist etwas aufwändiger, aber deine Kunden haben das Gefühl, dass du dich für sie interessierst. Möglicherweise kannst du dabei sogar potenzielle Kunden gewinnen.

Für diesen Anlass haben wir einen Interviewleitfaden erstellt, mit dem du die wichtigsten Fragen an deine Kunden und Interessenten abdeckst.

Sprich mit deinem Sales Team

Sprich mit deinem Team und finde heraus, was für sie funktioniert und was nicht.

Werte interne Datenbanken aus

Selbst, wenn es sich nur um eine kleine Datenbank handelt, kannst du wirklich wertvolle Informationen darüber finden, wer einkauft und warum.

Befrage dein Führungsteam

Deine Führungskräfte haben vielleicht einige Ideen, die nicht richtig oder gar nicht genutzt werden.

Befrage deinen Kundenservice

Dies sind die Personen, die sich am meisten mit den Fragen und Problemen deiner aktuellen Kunden beschäftigen. Durch Befragungen und Interviews mit ihnen kannst du nicht nur Ihre eigenen Produkte und Lösungen verbessern, sondern auch herausfinden, warum Kunden sich von aktuellen Lösungen abwenden, um mit deinem Unternehmen Geschäfte zu machen.

Wie du deine Personas effizient in deinem Unternehmen einsetzt

Verschwende keine Zeit mit Details, die nicht wirklich wichtig sind

Die Erstellung von Personas kann zeitaufwändig sein, besonders, wenn man sich auf die falschen Merkmale fokussiert. Ist es für dein Unternehmen wirklich wichtig, ob deine Persona Tim oder Tom heißt? 30 oder 35 Jahre alt ist? Hat er 1 Kind oder 3 Kinder? Wahrscheinlich nicht.

Konzentriere dich lieber darauf, wer tatsächlich Käufe tätigt

Die Navigation zwischen verschiedenen Unternehmen und Geschäften kann viel Zeit eines Verkäufers in Anspruch nehmen. Wenn du genau weißt, an wen du dein Produkt vermarkten und mit wem du Kontakt aufnehmen musst, kannst du deinen Umsatz kontinuierlich steigern und deine Zeit effektiver nutzen.

Integriere deine Personas in mehreren Ebenen deiner Organisation

Hier sind einige der besten Bereiche deines Unternehmens, in denen du B2B Personas einbinden kannst:

• Verkaufstrainingskits
• Schulungsmaterial für neue Mitarbeiter
• Interne Marketingdokumente
• Memos an Mitarbeiter mit Umfragen, in denen um mehr Persona-Feedback gebeten wird
• Kreativabteilungen

Wenn du deine Personas in diesen Bereichen deines Unternehmens einbindest und sie Teil deiner Unternehmenskultur werden, kannst du damit auch langfristig und nachhaltig die Vorteile von Personas für dich nutzen.

Du siehst also: Auch wenn es aufwändig sein kann, es lohnt sich, genügend Zeit für die präzise Erstellung von Personas einzuplanen, um mit ihnen dein Marketing neu auszurichten. Wenn du jetzt direkt mit deinen Personas loslegen willst, kannst du dafür unser kostenloses Persona Template nutzen und direkt ausfüllen 🙌🏼

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